dimanche 16 octobre 2011

Le Joaillier Cartier aux USA: Palm Beach et New York

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Superbe photographie du Magasin Cartier à Palm Beach en Floride, en 1939.
Un taxi arrive.., deux élégantes regardent les vitrines.., il est 11heures 20 du matin.. le magasin est du style des années 30, il se trouve a l angle de Worth Avenue et sur le trottoir on lit nettement  le nom de l'avenue ou se trouve le taxi, "Hibiscus Avenue", au premier plan un "Pédicab" conduit et propulsé par un "young black man".
Une image d'un monde parfait réalisée par Marion Post Wolcot.... mais;
ce n'est pas tout à fait ce que Marion  voulait faire "passer" comme message!!


Marion Post Wolcot

Marion Post est née en 1910, fut d'abord professeur, mais lors de la grande dépression, certains découvrent qu'elle a du talent à revendre. 
En 1932 elle est témoin des énormes différences entre les classes sociales aux Etats Unis, au cours d'un voyage en Europe, elle découvre sa voie et à son retour aux Etats unis fait la connaissance d'un groupe de libéraux du sud des USA. Un groupe qui désirait un net changement social dans le pays.


Cliquez pour agrandir l image et observez cette queue de "noirs" devant une affiche de l'américan dream

 Alors Marion affirme ses idées et affirme ses talents photographiques. Elle est engagée par un journal, mais elle ne se satisfait pas des photos de mode.

Un jour, elle se rend chez un ami au siège de la FSA, il est le chef de la sécurité de la FSA (Farm sécurité administrative)*.
Elle rejoint la FSA et va travailler désormais avec des photographes célèbres.
La FSA avait été mandaté par F.D Roosevelt  pour aider les agriculteurs qui avaient souffert de la grande dépression.
Et il faut voir cette merveilleuse photo de la maison Cartier, comme un témoignage de l'existence de ce magasin, mais surtout comme un témoignage des différences sociales du nouveau monde dans l'entre deux guerres.
Un autre volet du talent de Marion Post Wolcot (Wolcot est le nom de son mari qu'elle épouse en 1941), cette image d'ambiance, ci dessous:




Pour comprendre l'installation de Cartier aux Etats unis , il faut remonter  à Louis François Cartier qui fonde la maison en 1847, et eut un fils Alfred, ce dernier eut trois fils, Louis, Pierre et Jacques.

Ces trois frères avaient besoin d'air et de grands espaces, mais ils étaient animés par un but commun, la propagation de l'image de Cartier. l'un partit à Londres, l'autre à New York, il faut savoir que ces succursales étaient autonomes, mais très liées entre elles pour conserver, développer le style de la Maison mère.
C'est Pierre Cartier qui part aux US. En 1909, il épouse une jeune fille de la haute société, Mademoiselle Worth et il ouvre un lieu de vente au 712 de la 5 ème avenue, au 4 ème étage


Photographie panoramique de l époque Cliquez pour agrandir



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Magasin actuel du 712 de la fifth avenue, il a peu changé.
En 1917 Pierre Cartier s'installe  au 653, en effet Eric Nusbaum écrit:

"En quête d’un meilleur emplacement pour son magasin de New York, Pierre Cartier convoitait le palais de style Renaissance, construit par Robert W. Gibson, entre 1903 et 1905, au 653, Cinquième Avenue, angle 52ème Rue. Cette immeuble appartenait à M. et Mme Morton F. Plant. C’est alors que la transaction la plus géniale dans l’histoire des perles fines chez Cartier se mit en place car Mme Morton F. Plant , de 23 ans plus jeune que son époux, désirait de son côté le plus beau collier de perles actuellement disponible chez “Monsieur Pierre”: un collier de deux rangs, de 55 et 73 perles valant un million de dollars. Elle ne pouvait le quitter des yeux. Alors pourquoi pas un échange? Les Plant déménagèrent, Cartier emménagea."



Pierre Cartier signant ce contrat merveilleux avec RW. Gibson

Avant d'emménager, il fallait faire des travaux, un des dessinateurs de Cartier USA était Georges Genaille, plus tard concepteur avec Charles Jacqueau du style Tutti frutti

Bracelet Tutti Frutti



Georges Genaille dessina les plans du futur magasin:


L'antiquaire parisien Alavoine fournit des boiseries pour rappeler l'aspect de la boutique de Paris.


De nos jours l'immeuble parait plus petit, au milieu du gigantisme de New York. 
A la mort de Madame Morton F Plant, son collier de perles fut vendu 151.000$ en 1957, en revanche l'immeuble qui avait été échangé contre ce collier de perles fut classé "Landmark" l'équivalent en France de "Classé Monument Historique", il ne pourra donc être transformé.


MAIS!!!!
Car il y a un mais!
Cette histoire de collier de Perles est en grande partie fausse, c'est une Storytellingqui perdure. Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction quitte a transformer ou inventer une vérité et dans le Luxe, cela arrive souvent.Il suffit de consulter le New York Times du 4-10-1916



WK Vanderbilt achète les biens de la 5e Av. et 52d Street et les loue à Cartier.
William K. Vanderbilt a acheté l'ancienne maison de Morton F. usine, à l'angle sud-est de la Cinquième Avenue et cinquante-deuxième rue, et a loué à Cartier, l'un des éminents joailliers de la Cinquième Avenue. ……. aucun changement dans l'extérieur du bâtiment est envisagée.





653. 5 eme Avenue.



Au début de l'aventure Américaine, les bijoux venaient de Paris.  Mais assez rapidement, l'atelier de New York employa 40 bijoutiers dont 11 sertisseurs. Dans les années 20, les ateliers de New York  avaient pris le nom d'American Art Works, il y eut jusqu'à 70 joailliers dirigés par Paul Duru, le principal sertisseur était Maître Jean, celui qui sertit le diamant Hope. 
Les dessinateurs de bijoux étaient, Georges Genaille et à partir de 1912 Maurice Duvalet.
Moins artiste que ses frères, Pierre Cartier était plus "Commercial" il fera néanmoins de Cartier USA une entreprise dynamique parfaitement adaptée au Marché Américain.

Pierre Cartier mourut en 1964, et vit à son grand regret son neveu Claude démanteler la Maison en 1962. En 1965 Londres et Paris furent aussi vendus, heureusement Pierre Cartier qui préférait la stratégie commerciale à la créativité allait trouver , involontairement un héritier de cette technique commerciale, ce fut Alain Dominique Perrin qui créera les "Musts"

Ce n'est pas un article sur les bijoux de Cartier, mais je ne résiste pas à vous livrer cette publicité de 1938 parue dans le journal "Femina"



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Sur cette photo,Pierre Cartier, sa femme et sa fille Marion qui en 1933 épousa Pierre, le fils de Paul Claudel, essayiste, dramaturge et diplomate français.
Pierre Claudel après avoir envisagé une carrière diplomatique rentrera chez Cartier ou il restera 25 ans. 

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Il semblerait qu'à Palm Beach le magasin qui était en photo au début de cet article ne soit plus au même endroit, et malgré mes demandes à Cartier USA, aucune réponse ne m'est parvenue. A cet endroit je pensais que c'était la maison Chanel qui l avait remplacé: 


Mais j'ai fait une erreur et le 02-01-2016, un historien de l art, très important aux Etats unis, a attiré mon attention. 
A la place de Cartier,  c'est Tiffany le Joaillier américain.

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C'est à l'intersection de l'avenue Hibiscus et Worth Avenue  et Chanel est de l' autre coté de la rue


Si vous agrandissez la photo en cliquant sur elle , vous découvrirez Chanel à Gauche.
Une précision de Mr Derk Ostergard*: 
"le bâtiment Tiffany qui se tient actuellement sur Worth & Hibiscus est une transformation  complète qui a été refaite il y a plus de 20 ans, de sorte que son coin biseauté ne ressemble en rien à ce qui avait été fait à la fin des années 1930, lorsque Marion Wolcott l'avait photographié. Le bâtiment ou était installé  Tiffany correspondait à l'édifice de l'Ouest à travers Hibiscus Street (qui abrite aujourd'hui la boutique Chanel) jusqu'à ce que Tiffany, ou leur architecte, ait cherché à faire un magasin plus grandiose."



Une autre photo du même endroit en 1915, avant "Cartier"  la Maison "Hattie Carnegie" Hattie Carnegie, née Henrietta Kanengeiser à Vienne en Autriche le 15 mars 1889 et décédée à New York le 22 février 1956 Elle était devenue une grande Maison de couture aux Etats unis .Elle vécut à New York de 1920 à 1960.

Le Magasin Cartier actuel se situe un peu plus loin dans la même rue



* La Farm Security Administration (FSA) est un organisme américain créé par le ministère de l'agriculture en 1937 chargé d'aider les fermiers les plus pauvres touchés par la grande dépression:Wikipédia.










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